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    正見品牌管理創始人崔洪波:電商如何建立品牌

    發布時間:2019-12-02 14:51來源:網絡轉載閱讀量:23

    在座的都是電商人,我不是在電商圈里的,而是做品牌戰略的,與大家聊一下電子商務與品牌的一些關系。


    行進中的品牌

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    盡管品牌理論已經較成體系,但在實際的演進中,它也是不斷變化著的。


    第一、商品品牌界限變得模糊,不確定性增加。


    我覺得并不是商品品牌價值不存在了,或者是沒有辦法做了,而是創造商品品質的方式和方法發生了變化,我們看20、30年前中國剛接觸品牌的時候,那時候品牌就等于是做廣告,誰做廣告誰就有知名度,有知名度就有品牌。而現在這個時代,你的競爭對手都跟你一樣做廣告,都跟你一樣有名氣。所以商品品牌界限在變模糊,比如說美特斯邦威過去都開在商場店里面,但是今天他們都獨立出來變成了街邊的商鋪,所以我們更愿意說它是渠道品牌。品牌是很矛盾的,如今商品品牌的不確定性在增加。


    第二、確定商品品牌要素變得更加復雜,品牌忠誠度下降,對企業綜合能力要求越來越高。


    這幾年所流行的品牌,比如說優衣庫、無印良品、宜家,這幾個品牌很難界定。我們說品牌忠誠度在下降。我今天看在座拿出的蘋果電腦、iPhone最多,那它到底是商品品牌還是零售品牌?為什么它有這么強大的能力使得人們渴望擁有它?在網上我看到一個小孩兒說你如果不給我買這兩個東西,你后面看著辦。是因為他覺得沒有這個品牌就很沒有面子。也就是說蘋果是商品品牌,因為創建商品的要素發生了變化。包括三星,三星對蘋果造成了很大的挑戰,很大程度是用新的方式去建構這個品牌。在這個方面,是創建和管理品牌的方式發生了很大的變化,所以導致用過去傳統的路徑創造品牌已經不可行了。


    低買高賣是電子商務的關鍵


    邵總(注:阿里巴巴集團秘書長邵曉鋒)提到要做好商品品牌,很大的原因是因為邵總相信天貓是一個非常強勢的品牌,所以你只要做好電商里的明星商家就可以了。但如果天貓不是一個強大的電商品牌,這個說法如何而來?B2C網站這么多,我們都可以進駐,比如說不是天貓,而是其他的平臺,那這個說法還成立嗎?所以這需要有一個前提。


    剛才提到電商品牌,我說一些我的看法,我一直覺得電子商務是一種經營形態或者一個經營模式,它并不構成一個核心本質。自古以來,我們做商業的本質從來沒有發生變化,只是因為有了互聯網,做商業的方式發生了變化,但是本質沒有發生變化,低價買入,高價賣出。數據挖掘或者如何控制流量等只在過去是電商的驅動因素,隨著信息越來越透明和第三方公司的增加,這些驅動因素都將瓦解。這時候競爭態勢又是什么呢?過去的驅動因素已經發生了很大變化,這時候如果再去迷戀電商品牌這樣一個概念是有問題的。


    電商如何做自己的品牌?


    做電商品牌應該怎么做?有幾個方面值得注意:


    1.定義自己的角色。


    這個很重要,比如說在天貓來講,天貓本身可以做一個零售品牌,我們在天貓還有很多種角色可以定義,你到底做零售商品牌還是做什么,我個人可能有一些看法:


    一是傳統的品牌七匹狼、耐克,因為它自己是一個品牌,等于在最熱門的地方開了一個專賣店。


    二是更多的淘品牌,淘品牌有三種:第一種,過去早期淘品牌以經銷商身份出現,它賣的是別人的品牌,不是自己的品牌。第二種是以自有品牌為核心的零售品牌,他們的角色、運營方式、盈利方式也是不一樣的。第三種是我們現在看到很多的傳統產品,比如做IT,本身他是在電子市場開店,他也在淘寶做一個平臺,你做零售商要提供的是什么?所提供的與眾不同的價值在什么地方?這個很多同志都講過,你能提供什么獨一無二的東西,在你這里購物你代表了一種什么?所以一些小眾的B2C,這種零售品牌可以定位自己的角色,比如說文藝青年購物的地方,就很容易找到自己的標簽。我們看到傳統線下的品牌已經提供了很多最后一公里的例子。若是你賣耐克的時候沒有賦予其他的價值,你作為品牌殺手,作為B2C就很擔憂。如果你做B2C的時候不這么做,那還有一種玩法,就像剛才王稀達講的水果的事情,你就選擇非常有獨特價值的商品品類,而它又是品牌價值最高的,比如小的飾品、用品,消費者一旦在這里首次購物的時候感覺到滿意,就會在這里長期購買。如果你做B2C能夠選擇到這樣一些商品品類,就有生存的價值,如果不是的話就很難。


    驅動顧客有很重要的幾個因素:第一是你要知道你的顧客是誰。為什么我們說獨立的B2C很難做,其中很大的因素在于即便知道顧客是誰也很難找到。我們傳統做生意的時候可以到人群密集的地方去開店,但是你的B2C能形成這種流量嗎?因為你導入過來的很可能不是你要的顧客,他瀏覽完之后頁面關掉就走了,所以轉化率不夠。我們講獨立的B2C,第一你要找到你的精準顧客,所以大部分品牌到人員密集的地方,哪里是人群密集的地方?比如說淘寶、天貓,在這里很容易找到關聯的顧客。同時,在淘寶做好優化,我們只需要做到一件事情,就是讓顧客很容易的找到我們就可以了。


    2.把握好構建品牌的因素。


    從我的角度,對電商賣家提一些我自己的看法。我們把電商兩個字去掉,我們知道創造品牌最重要把握哪幾個因素,現在很多商家把生意建構在低價或者是會員營銷上,這個營銷手段在電商上前所未有的得到了展示。但關鍵是把你的品牌建構在哪個層面上,只是建構在促銷營銷上那肯定是沒有競爭力的,得建立在品牌上。比如自有品牌,這個品牌只有我這里有,別處沒有;又比如你買斷了某一個品牌;或者只做買手;所以做品牌你要把握三個重要的關鍵點:


    第一差異性,我們講的這種差異性體現在產品的差異程度,做自有品牌是差異,尋找獨特的商品和服務也是一種差異,關鍵要清楚你和你競爭對手的差異性在什么地方,如果你的產品沒有差異的話,還有一種是賣差異,也就是賣出不同來,比如過去賣名片夾你是單獨賣,別人都賣套裝,我就是賣四個一套的產品。我在美國看到一個零售商就是四五件一起賣,比如一個家居用品零售小店,一個蠟燭臺,它把擺放場景全部展示在這里,全部加起來多少錢,這樣就是賣法不同。如果你不能體現差異性,那肯定做不好。現在做電商節流非常難,你又不能開源。


    第二個是獨特性,很多經銷商自有品牌就是換了一個標簽,研發的獨特性非常低。如何體現出獨特性來,這是做電商品牌第二個挑戰。


    第三是相關性,你和什么建立相關性?跟顧客獨特體驗建立相關還是品類建立相關?和哪些品牌建立相關性?


    第四個是在傳播和溝通上的一致性,你有30個客服,30個客服給予顧客的溝通體驗不一樣,如何保持一致性?如果不能建立一致性,你的品牌價值感就不強,那管理品牌的能力也就弱了。


    最重要的是,做電商,電商品牌不是一個口頭語,關鍵是賦予它靈魂,這個靈魂絕對不是低價、促銷和推廣,也不是我們所說的擁有顧客,因為這種擁有顧客是一個偽命題,我一直這樣認為的。


    來源:行行出狀元 

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